久量電蚊拍

   廣告創作是一件很奇怪的事，對于有些人來說它特別“簡單”，只需拍拍腦袋就完事了——當然，這種情況下，做出來的廣告也特別“簡單”；而對另一些人來說，卻很難——難在想尋找到一個最佳的方案往往要不斷挑戰自己。所以，我常說，創作其實是一種態度，而態度恰恰決定了一切。

    2009年初的時候，接到廣州松樂電子有限公司馬經理的電話，說有個廣告要在湖南衛視投放，約我過去談談廣告拍攝的事。

    其實與松樂在2008年便有接觸，當時馬經理對我說有機會一定會找改變廣告合作。難得事隔半年之后馬經理依然記得這句話，這讓我很是感動。

    在松樂公司的展廳里，馬經理給我簡單介紹了本次的執行項目：久量電蚊拍。久量是松樂電子的一個品牌，電蚊拍是該品牌下的核心產品之一。基于多年在節能家用電器領域的積累，久量電蚊拍擁有相當扎實的品質。且其工業設計可圈可點，外觀很精美。其主要競爭對手是雅格，該品牌多年來一直以湖南衛視明星大兵為代言人。

    馬經理同時給了我一份文案，上面寫著：“左一拍，右一拍，滅蚊就一拍，久量電蚊拍”。馬經理表示：這是旁白文案，畫面大概是一對雙胞胎兄弟在打蚊子。這是已確定的，不能更改。此外，演員也已確定，由公司老總的雙胞胎兒子扮演。

    隨后，改變廣告便開始了創意。

    由于旁白和演員的既定，所以創意空間其實比較窄。在初次落筆之時，我們寫下了這樣一篇創意：

    DP久量電蚊拍CF創意

    長度：15秒 ； 篇名：《雙胞胎篇1》

    這篇創意是對客戶意念的一個忠實表現，在手法上卻沒有太多的突破和新意。在這篇創意完成之后，我便開始了新的思索。我思索的焦點是：

    雅格電蚊拍在湖南衛視的廣告投放已久，由于聘請大兵為代言的原因，以及先入為主的原因，目前已形成了較高的知名度；久量電蚊拍在這種廣告環境下如何有效的撕開受眾的認知缺口？

    顯然，我們必須跳脫常規的表現形式，讓廣告具有較大的差異性——抱著完全忠實于客戶原始構思的想法只怕很難做出有新意的片子。

    在這個思路下，我們便對創意進行了再次深挖，深挖的著力點便是差異化和記憶點，這便有了第二稿：

    DP久量電蚊拍CF創意

    長度：15秒；篇名：《雙胞胎篇2》

    這篇創意中融入了兩個元素：一是人物的神態，這種神態有些類似于小孩扮酷的那種，所以具有一定的娛樂性；二是在美術設計上，我們計劃是做成東方化的感覺。這兩個元素的融入可以確保讓這則創意從一大堆廣告中跳出來。

    創意人總是喜歡折騰。第二稿之后，我們又開始了思索：既然一直想做得有差別，想做得與別的廣告不一樣，為什么不在形式上再突破一次呢？

    在這個思路下，便有了更加大膽的第三稿：

    DP久量電蚊拍CF創意

    長度：15秒；篇名：《忍者篇》

    第三稿寫罷，我們方始滿意。這一篇將演員設計成忍者的形象，從而在視覺上具備了很強的形式感，由此帶來較大的差異化。即便在廣告如海的媒體環境中，這樣一則廣告也依然可以跳脫出來。

    從第一稿到第三稿，是創意一步步提升的清晰印跡，也是創意人不斷挑戰自己的心路歷程——這樣的歷程在創作中是痛苦的，但完成后卻是快樂的。我們，便這樣，痛并快樂著。